درس چهارم
اشتراک گذاری
نقشه سفر مشتری چیست و اجزای آن کدامند؟
درک تجربه هر مشتری در هر مرحله از سفر مشتری برای برنامه‌ریزی و اجرای استراتژی‌های بازاریابی هر کسب و کاری بسیار مهم است. با طراحی نقشه سفر مشتری میتوانید نیازهای مشتری را تعریف و از تجربه و تعاملات مشتری با برند در هر مرحله از سفر مشتری از جمله تبلیغات، خرید، استفاده از محصول و پس از خرید درک بهتری داشته باشید.
با تجسم احساس مشتریان در تمام نقاط تماس برند میتوانید از مشکلات احتمالی قبل از وقوع جلوگیری کنید، مشتریان را حفظ کنید و به اطلاعات کلیدی دست یابید تا بتوانید بهترین تصمیم را برای کسب و کار خود بگیرید.
آنچه در این مقاله می‌خوانیم:
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری یک نمایش بصری از تجربه مشتری با یک کسب و کار در هر نقطه تماس است. نقشه سفر مشتری شامل مواردی است که مشتری شما هنگام تعامل با برند شما احساس می‌کند، می‌بیند و می‌شنود و پایه و اساس تجربه آنها را می‌سازد.
درک این تجربیات کمک می‌کند تا سفر مشتری را به طور دقیق نقشه برداری و کنترل کنید. و برای بهبود تجربه کاربری مشتریان با دقت بیشتری به نقاط ضعف و نیز فرصت‌هایی که در طی این مراحل وجود دارد بپردازید.
اهمیت نقشه سفر مشتری
نقشه سفر مشتری به شما دید وسیعتری نسبت به مشتری می‌دهد. هنگام ترسیم سفر مشتری، به دنبال لحظات مهم هستید جایی که بیشترین بار احساسی وجود دارد، طراحی نقشه سفر مشتری کمک می‌کند به جنبه هایی از سفر فکر کنید که نمی‌بینید، اما وزن و اهمیت یکسانی برای کل تجربه مشتری دارند.
استفاده از نقشه سفر مشتری برای تجزیه و تحلیل رفتار کاربر به شرکت کمک می‌کند تا بفهمد مشتریانش چگونه در کل فرآیند فروش حرکت می‌کنند و در طول مدت حضورشان در آنجا چه احساسی دارند.
مزیت اصلی نقشه سفر مشتری این است که اطلاعات واضحی در مورد نحوه حرکت مشتریان در قیف فروش ارائه می‌دهد، به تصمیم گیرندگان اجازه می‌دهد تا بر فعالیت‌های مشتریان متمرکز بمانند و با به حداکثر رساندن کارایی، میزان فروش را افزایش دهند.
مزایای نقشه سفر مشتری چیست؟
۱.افزایش تعامل مشتری از طریق بهینه سازی کانال‌های ارتباطی.
۲.شناسایی و بهینه سازی نقاط تماس مربوط به تجربه مشتری
۳. حذف نقاط تماس بی اثر
۴.تغییر دیدگاه یک شرکت به دیدگاه مشتری‌محور.
۵.امکان شناسایی شکاف‌ها یا جهت‌گیری اشتباه در تجربه مشتری از جمله:
شکاف بین دستگاه‌ها( زمانی که کاربر از یک دستگاه به دستگاه دیگر حرکت می‌کند).
شکاف بین واحدها(جایی که کاربر ممکن است نا امید شود).
شکاف بین کانال‌های ارتباطی(جایی که تجربه رفتن از رسانه‌های اجتماعی به وب سایت ممکن است بهتر باشد).
۶.هدف قراردادن پرسوناهای خاص مشتری با کمپین‌های بازاریابی مرتبط با هویت آنها
۷. کمک به همراستایی قیف فروش و اهداف بازاریابی
۸. بهبود رضایت کارکنان و مشتریان با حل مشکلات و افزایش سطح اطمینان بین مشتریان و کارکنان.
۹. فراهم شدن امکان ارزیابی بازده سرمایه گذاری‌های آینده مربوط به UX/CX.
اجزای نقشه سفر مشتری
۱. پرسونای مشتری
پرسونای مشتری تعیین می‌کند که نقشه سفر مشتری در مورد چه کسی است. زمانی که ندانید مشتری شما کیست، نمی‌توانید تجربه مشتری خود را درک کنید. اگر قبلاً یک پرسونای مشتری برای نمایندگی گروهی از مشتریان خود ایجاد نکرده اید، اقدام به طراحی آن کنید.
۲. مراحل نقشه سفر مشتری
فاز یا مراحل نقشه سفر مشتری شامل مراحل کلی تصمیم‌گیری و خرید مشتری است. شما میتوانید مراحل خرید را به روش‌های مختلفی تقسیم کنید، اما در اینجا یک طرح کلی وجود دارد:
آگاهی: مشتری متوجه می‌شود که نیاز، مشکل یا فرصتی دارد.
توجه: مشتری راه حل‌هایی را برای تعیین خرید و ارزیابی گزینه‌ها بررسی می‌کند.
تصمیم: مشتری تصمیم می‌گیرد برای رفع نیاز خود خریدی انجام دهد و گزینه‌های خود را محدود می‌کند.
اقدام: راه حلی را انتخاب می‌کند و خرید انجام می‌دهد.
پشتیبانی: مشتری از محصول یا خدمات استفاده می‌کند، با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و تصمیم می‌گیرد که دوباره خرید کند.
۳. نقاط تماس
فازها یا مراحل ممکن است هر کدام شامل چندین نقطه تماس باشند. نقشه سفر مشتری باید نقاط تماس (نقاطی که مشتری در نقشه با برند شما در طول سفر خرید تعامل دارد) و کانال‌ها (روش‌های ارتباطی یا ارائه خدمات، مانند وب سایت، شبکه‌های اجتماعی یا فروشگاه فیزیکی) را با اهداف و اقدامات کاربر هماهنگ کند. سپس ناهماهنگی‌ها، ارتباطات قطع شده و خدمات ضعیف را مبنای اقدامات آتی قرار دهند. نقاط تماس سفر مشتری بستگی به رویکرد شما در مورد محصول، بازاریابی، فروش، و خدمات مشتری دارد. برخی از آنها شامل مواردی مانند تصویر زیر است:
اینجاست که در هر نقطه تماس، تجربه دقیق مشتری را ترسیم می‌کنید. مشتریان با خودشان چه فکری می‌کنند؟ آنها چه احساسی دارند؟ این اطلاعات را از طریق نظرسنجی‌ها و حتی بهتر از آنها، بازخورد واقعی مشتریان از نیروهای پشتیبانی دریافت کنید. سوالات پایه CSAT (رضایت مشتری)، NPS (نمره خالص پروموتر) و CES (امتیاز تلاش مشتری) شاخص‌های مناسبی برای شروع هستند.
۴. فرصت‌ها
هنگامی که سفر مشتری خود را ترسیم کردید، میتوانید بر اساس آنچه روی نقشه می‌بینید، فرصت‌هایی را در نظر بگیرید. مشتریان شما در کجا به موانعی برخورد می‌کنند که آنها را از خرید (یا خرید مجدد) باز می‌دارد؟ فرصت‌ها نقاطی هستند که بتوانید نقاط درد سفر مشتری را حذف کنید و سفر خرید را برای مشتری خود بهبود دهید.
انواع نقشه سفر مشتری
۱. نقشه سفر فعلی (current statue)
نقشه‌های وضعیت فعلی رایجترین نوع نقشه‌های سفر هستند. آنها یک نمایش بصری از نحوه تعامل کاربران با محصول شما در هر نقطه تماس مشتری هستند. با این نوع نقشه، تجربه‌ای را که یک مشتری در تلاش برای دستیابی به هدف خود با کسب و کار یا محصول شما دارد، تجسم خواهید کرد. سفر مشتری در وضعیت فعلی راه حل‌هایی را برای نقاط درد ارائه می‌دهد.
این نقشه‌ها به شما کمک می‌کنند تا در مورد طرز فکر، رفتار و نقاط درد مشتری در هنگام استفاده از محصول شما فکر کنید. با استفاده از این نقشه، میتوانید به طور مداوم UX خود را بهبود دهید تا کاربران را از محصول خود راضی نگه دارید.
۲. نقشه سفر آتی (Future statue)
این نقشه سفر مشتری بر این تمرکز دارد که می‌خواهید کسب و کار شما چگونه باشد. این یک وضعیت آینده ایده‌آل است. با ترسیم این نقشه سفر ایده‌آلی را که دوست دارید مشتریانتان در تعامل با برند شما آغاز کنند، تجسم کنید.
این نقشه به شما کمک می‌کند تا تصور کنید که مشتریان شما احتمالاً هنگام تعامل با شرکت شما در آینده چه افکار، اقدامات و احساساتی را تجربه خواهند کرد.
نقشه سفر آتی مشتری برای تیم‌هایی که می‌خواهند شکاف بین تجربه فعلی مشتری و جایی که باید باشد را درک کنند مناسب است. نکته مهمی که باید به آن توجه کرد این است که هیچ طرح نقشه سفر آتی بدون ترسیم وضعیت فعلی وجود ندارد. شما باید ابتدا تحقیق کنید، وضعیت فعلی را درک کنید و سپس روی وضعیت آینده خود کار کنید.
در اینجا چند دلیل دیگر وجود دارد که چرا باید به طراحی نقشه سفر در آینده فکر کنید:
زمانیکه محصول یا خدمات جدیدی دارید و می‌خواهید اهداف استراتژیک روشنی را تعیین کنید، میتوانید نقشه سفر آتی را طراحی کنید.
با استفاده از این نوع نقشه سفر مشتری میتوانید تمرکز را روی مشتری حفظ کنید،استراتژی هدایت و نقاط درد آینده را که باید بهینه سازی کنید، پیدا کنید.
ترسیم وضعیت آینده همه چیز در مورد طراحی تجربه‌ای است که هنوز وجود ندارد. زمانی که به دنبال ایده‌هایی برای یک محصول جدید هستید یا زمانی که می‌خواهید بهترین سناریو را برای محصولی که از قبل وجود دارد ترسیم کنید، نقشه سفر آتی را طراحی کنید.
۳.نقشه سفر روزانه (Day in the Life)
گاهی اوقات لازم است بدانید نقاط درد مشتریان شما در زندگی واقعی چگونه است. نقشه سفر روزانه مشتری شباهت زیادی به نقشه سفر فعلی مشتری دارد، اما هدف آن برجسته کردن جنبه‌های زندگی روزمره مشتری، خارج از نحوه تعامل آنها با برند شما است.
نقشه سفر روزانه به هر فعالیتی که مصرف‌کننده در طول روز انجام می‌دهد توجه می‌کند. این نشان می‌دهد که آنها در یک منطقه متمرکز با یا بدون شرکت شما چگونه فکر می‌کنند و چه احساسی دارند. و به شما کمک می‌کند تا نقاط تماس ایده آل مشتری خود را خارج از محصول، خدمات یا نام تجاری خود پیدا کنید.
وقتی می‌دانید مصرف کننده روز خود را چگونه می‌گذراند، میتوانید استراتژی دقیقتری را تعیین کنید که برند شما بتواند با آنها ارتباط برقرار کند. آیا آنها بعد از تایم کاری خود اینستاگرام را چک می‌کنند؟ آیا نسبت به دیدن محصولات جدید احساس خوبی دارند؟ اگر چنین است، می‌خواهید در آن زمان تبلیغات روی آن پلتفرم را برای آنها هدف قرار دهید.
۴.طرح خدمات (Service Blueprint)
این نقشه‌های سفر مشتری تمرکز را از مشتری‌مداری به نحوه فعالیت شرکت‌ها برای ارائه محصولات و خدمات به مشتریان خود تغییر می‌دهد. نقشه‌های طرح خدمات به جزئیات اقدامات فردی انجام شده توسط همه افراد درگیر در فرآیند تحویل (از جمله مشتری) می‌پردازد. با تمرکز بر نقاط تماس در سراسر کانال‌ها و واحدها، طرح‌های خدماتی به آشکار کردن مشکلات در فرآیندهای تجاری کمک می‌کنند. آنها بر روی مشتری و همچنین نقش کارکنان و ارائه دهندگان خدمات در سناریوهای مختلف تمرکز می‌کنند.
چهار عنصر اصلی برای این نقشه‌ها وجود دارد:
۱.اقدامات مشتری: فعالیتی که مشتریان هنگام تعامل با یک ارائه دهنده خدمات انجام می‌دهند.
۲.اقدامات پیشرو: اقدامات کارکنان که مشتری می‌بیند.
۳.اقدامات پشت صحنه: همه فعالیت‌هایی که خارج از دید مشتری رخ می‌دهد.
۴. فرآیندها: همه رویدادها و کارهای درونی سازمان که در یک کسب و کار انجام می‌شود.
پی بردن به رفتار مشتری اولین گام در ایجاد نقشه طرح خدماتی است که آن را به پل منطقی بین نقشه‌های مشتری محورتر و برنامه‌های عملیاتی واقعی تبدیل می‌کند.
مراحل طراحی نقشه سفر مشتری
مراحل اصلی برای ایجاد نقشه سفر مشتری شامل موارد زیر است:
مرحله ۱. اهداف خود را مشخص کنید
آیا به دنبال تشویق به پذیرش یک محصول جدید هستید؟ یا شاید متوجه مشکلاتی در تجربه مشتری خود شده‌اید. شاید به دنبال فرصت‌های جدیدی برای کسب و کار خود هستید. هرچه هست، قبل از شروع طراحی نقشه از سفر مشتری، حتماً اهداف خود را تعیین کنید.
مرحله ۲. پرسونای خریدار خود را انتخاب کنید
برای ایجاد نقشه سفر مشتری، ابتدا باید مشتریان خود را شناسایی کرده و نیازهای آنها را درک کنید. برای انجام این کار، باید به پرسونای خریدار داشته باشید. پرسونای خریدار نشان دهنده فردی است که نماینده مخاطب هدف شماست. این پرسوناها از داده‌های دنیای واقعی و اهداف استراتژیک طراحی شده‌اند.
یک یا دو مورد از پرسونای خود را انتخاب کنید تا تمرکز نقشه سفر مشتری شما باشد. همیشه میتوانید به عقب برگردید و برای پرسوناهای باقی مانده خود نقشه سفر مشتری طراحی کنید.
مرحله ۳. تحقیقات کاربر را انجام دهید
با مشتریان احتمالی یا قبلی در بازار هدف خود مصاحبه کنید. شما نباید کل سفر مشتری خود را بر اساس فرضیاتی که انجام داده‌اید طراحی کنید. مستقیماً پیگیری کنید که نقاط درد آنها کجاست و چه چیزی را در مورد برند شما دوست دارند.
میتوانید این کار را با ارسال نظرسنجی، انجام مصاحبه و بررسی داده‌های چت بات تجاری خود انجام دهید. همچنین میتوانید با تیم فروش، تیم خدمات پشتیبانی و هر عضو تیم دیگری که ممکن است بینشی در مورد تعامل با مشتریان شما داشته باشد، صحبت کنید.
مرحله ۴. نقاط تماس مشتری را فهرست کنید
گام بعدی شما ردیابی و فهرست کردن تعاملات مشتری با شرکت، چه آنلاین و چه آفلاین است. نقطه تماس مشتری یعنی هر جایی که مشتری با برند شما تعامل داشته باشد. این می‌تواند در پست‌های شبکه‌های اجتماعی شما، در سایت یا فروشگاه شما، یا تبلیغات شما در سایت‌های دیگر باشد.
خودتان را در موقعیت مشتری قرار دهید و نقاط تماس را دنبال کنید و بنویسید که در هر نقطه چه احساسی داشتید و چرا. این داده‌ها در نهایت راهنمای نقشه سفر شما می‌شوند.
مرحله ۵. نقشه سفر مشتری خود را بسازید
شما تحقیقات را انجام داده‌اید و تا آنجا که ممکن است اطلاعات جمع‌آوری کرده‌اید، اکنون زمان آن است که با تمام اطلاعاتی را که جمع‌آوری کرده‌اید شروع به ترسیم سفر مشتری خود کنید.
مرحله ۶. به فرصت‌های موجود توجه کنید
بر اساس اهداف کسب و کار خود و آنچه از طریق نقشه سفر مشتری خود بدست آورده‌اید، تغییراتی را می توانید در هر نقطه تماس یا در هر مرحله برای بهبود تجربه مشتری ایجاد کنید.
سوالات متداول
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری یک نمایش بصری از تجربه مشتری با یک شرکت است و از مرحله آگاهی اولیه تا خرید و پس از خرید محصول را در برمی‌گیرد.
چه افرادی نقشه سفر مشتری را طراحی می کنند؟
نقشه سفر مشتری ممکن است توسط تیم بازاریابی، تیم تجربه مشتری یا تیم توسعه محصول ایجاد شود. هرچند برای اطمینان از درک صحیح از سفر مشتری، مشارکت تیم‌های متقابل مهم است.
آخرین مطالب
